Quand utiliser les 4p ?

Pendant les cours de marketing que j’anime pour Cegos, Mix-Marketing discute souvent, non pas sur son utilité que personne ne conteste, mais sur le nombre d’ingrédients qui le composent. La question est de savoir si les 4Ps sont toujours pertinents, nous parlons de 5P, 7P et plus récemment 8P. Maintenant, en faisant un tour d’horizon, nous atteignons 10P. Alors qui sont-ils ? Quelle est leur utilité ? Il n’y a pas un peu trop ? Devrait-on en trouver plus ?

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Le 4P de MIX-Marketing

C’est Jérôme Mac Carthy qui a créé le modèle Mix-Marketing avec le 4P, en 1960. Popularisés par Philip Kotler, les 4Ps tournent autour des directions marketing. Le principe est qu’une offre offerte aux consommateurs est une combinaison de plusieurs composants. Ils sont mélangés les uns aux autres et non juxtaposés côte à côte, de manière à représenter une offre complète aux consommateurs. Tous les ingrédients sont synergiques et obtiennent le même positionnement. Ces 4Ps sont toujours très utile pour définir l’offre, même au moment des médias sociaux et du marketing mobile. Les 4Ps sont :

  • Produit = politique produit (composition du produit, brevet, mais aussi politique de gamme, emballage…)
  • Prix = politique des prix (prime ou low cost, politique tarifaire, prix promotionnel…)
  • Lieu = politique de distribution et d’accès au produit (canal de distribution, hors ligne et en ligne, merchandising…)
  • Promotion = politique de communication (publicité, médias et médias, marketing opérationnel, web, mobile et tablettes, actions de marketing de rue, sponsoring, webseries, marketing viral…)

Le 5ème P

Avec le développement du marketing client, la satisfaction des clients devient un levier de fidélité et de réputation des marques. La relation client devient une gestion à part entière dans les entreprises et, avec la montée des services, le 5ème P est requis : Personnes ou Personnel en contact avec les consommateurs. Son rôle est très important : quand vous allez à la caisse de votre supermarché, lorsque vous rejoignez le service après-vente de votre fournisseur de services Internet, ou toute autre étape, il y a une personne devant vous qui parle au nom de la marque et qui, d’une certaine manière, reflète leur image.

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Le Mix Marketing 7P ou étendu

En même temps, il semble évident que les 4 P ne suffisent pas à définir l’offre dans une entreprise de services. De nombreux auteurs, dont Lovelock, en 1996, ont développé le modèle 7P, qui s’ajoute au 4P initial, en plus du Personnel :

  • Processus = ce qui caractérise l’interaction avec l’utilisateur du service. Parce que, contrairement à un produit, le service n’est pas stockable, il est « consommé » en même temps qu’il est produit. Le terme « Servuction » reflète bien ce phénomène.
  • Preuve matérielle = ce qui caractérise la composante matérielle du service est la preuve. Parce que, contrairement à un produit qui peut être testé (échantillon) ou essayé (vêtement), le service est intangible. Il est donc important de fournir des preuves matérielles : contrat, performance, taux de satisfaction…

Un 8e P, comme une société de personnes ou une société de personnes

L’entreprise opère de plus en plus en réseau, avec des partenariats. Ce 8ème P illustre la politique de co-développement entre deux entreprises ou deux marques complémentaires. Récemment, le partenariat entre Nokia et Microsoft est venu à illustrer ce 8ème P, co-branding est une autre facette, ainsi que la stratégie d’échange de liens entre les sites.

9e P, en tant que marketing d’autorisation

Le terme Permission Marketing a été créé par Seth Godin dans son livre éponyme. Il promeut un nouveau type de marketing relationnel et de communication directe, qui consiste à demander l’autorisation des consommateurs et dont le contraire est représenté par le spam. Le but de Permission Marketing est d’encourager le consommateur, ou plutôt l’internaute et, maintenant, l’utilisateur mobile, à entrer en contact avec la marque. Tout d’abord sont la conquête et programmes de fidélisation.

Le 10e P, comme « Vache Pourpre »

Seth Godin encore ! Imaginez une famille urbaine qui va à la campagne. Tout d’abord, elle s’extase devant une vache dans une prairie, puis, ce qui était fascinant au début finit par devenir ordinaire, de sorte que les vaches se ressemblent. Mais pour Seth Godin, c’est ce qui se passe avec la pléthore de marques et de produits qui encombrent les supermarchés, et il propose dans son livre de créer une vache pourpre, c’est-à-dire un produit vraiment remarquable pour susciter l’intérêt. C’est donc le P de l’innovation.

Quel est le modèle P pour

Vous devez avoir à l’esprit le but de ce modèle de bien l’utiliser. Vous pouvez choisir le 5 P, 8P ou 10P. L’essentiel est que tous ces ingrédients soient en accord total afin d’offrir un produit ou un service global cohérent avec le positionnement de la marque. C’est à cette condition que l’offre avec sa communication, ses lieux d’accès, son prix et tous les autres P se démarquent et trouvent son public.

Lequel de ces nouveaux P sera le prochain ?

Sans vouloir trop soumissionner, laissons notre créativité s’exprimer. Parce qu’il n’y a pas d’autre P potentiel ? Lequel, parmi ces 3 nouveaux P, vous inspire ?

  • P as Passion = si une offre ne nous fait pas vivre un moment exceptionnel ou une expérience mémorable, a-t-elle un intérêt ? Ce pourrait être le P du marketing expérientiel.
  • P comme Puissance = si la commercialisation d’une offre n’a ni puissance, ni force, ni rugosité, a-t-il une chance d’émerger ?
  • P comme Paprika = après la vache pourpre, on pourrait chercher la vache Paprika, qui apporterait une touche plus épicée et sensorielle, ce serait le P du marketing sensoriel.

A bientôt !

Pour aller plus loin

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