Pendant les cours de marketing que j’anime pour Cegos, Mix-Marketing discute souvent, non pas sur son utilité que personne ne conteste, mais sur le nombre d’ingrédients qui le composent. La question est de savoir si les 4Ps sont toujours pertinents, nous parlons de 5P, 7P et plus récemment 8P. Maintenant, en faisant un tour d’horizon, nous atteignons 10P. Alors qui sont-ils ? Quelle est leur utilité ? Il n’y a pas un peu trop ? Devrait-on en trouver plus ?
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Le 4P de MIX-Marketing
Jérôme Mac Carthy pose les bases du Mix-Marketing en 1960 : le modèle des 4P. Popularisé ensuite par Philip Kotler, il reste un pilier de réflexion pour structurer une stratégie commerciale. L’idée est limpide : une offre, c’est bien plus qu’un produit isolé. C’est un assemblage cohérent de plusieurs dimensions, toutes imbriquées pour former une proposition forte et unique. Chacun de ces axes doit refléter le positionnement choisi, et leur combinaison crée une dynamique efficace. Même à l’heure des réseaux sociaux et du marketing numérique, les 4P conservent toute leur pertinence pour bâtir une offre solide. Voici comment ils se déclinent :
Pour mieux comprendre chacun de ces « P », jetons un œil à leurs composantes concrètes :
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- Produit : il s’agit de tout ce qui concerne la gestion du produit, de son élaboration à sa gamme, son design, ses brevets, ou encore son emballage.
- Prix : la stratégie tarifaire englobe le choix entre positionnement premium ou accessible, les promotions, ou encore les variations de prix selon les marchés.
- Lieu : c’est le circuit de distribution, physique ou digital, le merchandising, la façon dont le produit est accessible ou présenté à la clientèle.
- Promotion : cette dimension touche à la communication sous toutes ses formes : publicités, médias classiques et digitaux, opérations marketing, sponsoring, campagnes virales, webseries, street marketing…
Le 5ème P
Avec l’explosion du marketing client, impossible de négliger la satisfaction et la fidélisation. Le 5e P s’impose alors : ce sont les Personnes (ou Personnel), celles qui interagissent avec le public. Ce contact humain incarne la marque, que ce soit à la caisse d’un supermarché, en hotline ou face à un conseiller. Chacune de ces rencontres influence l’image de l’entreprise, façonne la relation et peut transformer une simple transaction en expérience appréciée ou décevante. Impossible de faire l’impasse sur ce levier, devenu central avec la montée des services.
Le Mix Marketing 7P ou étendu
Quand il s’agit de services, les 4P ne suffisent plus à saisir toutes les subtilités. C’est là qu’intervient le modèle 7P, élargi par des auteurs comme Lovelock dès 1996. Deux dimensions majeures viennent s’ajouter au modèle d’origine, en plus du facteur humain :
- Processus : il s’agit du déroulement de l’expérience client, du mode d’interaction, car un service ne se « stocke » pas : il se consomme en temps réel, au fil de l’échange. On parle parfois de « servuction » pour désigner cette rencontre immédiate entre production et consommation.
- Preuve matérielle : face à un service intangible, il devient nécessaire de rassurer, de prouver. Contrats, évaluations, indicateurs de performance ou taux de satisfaction jouent ce rôle de repères concrets pour le client.
Un 8e P, celui du partenariat et du réseau
Les entreprises évoluent désormais dans un environnement de plus en plus interconnecté, où alliances et coopérations se multiplient. Ce 8e P symbolise tout ce qui touche au partenariat : co-développement, co-branding, stratégies croisées. Quand deux marques conjuguent leurs forces, comme l’ont fait Nokia et Microsoft, ou quand des sites échangent des liens pour élargir leur audience, ce P prend tout son sens. L’enjeu : créer de la valeur en réseau et mutualiser les expertises.
9e P, l’ère du marketing sur autorisation
Seth Godin, dans son ouvrage « Permission Marketing », bouscule les pratiques traditionnelles. Finis les messages imposés : il s’agit désormais de solliciter l’accord du consommateur avant de communiquer. Cette approche, à l’opposé du spam, privilégie la relation, la confiance et l’engagement volontaire. Le marketing sur autorisation vise à construire un lien durable, notamment via la fidélisation ou l’acquisition, en misant sur l’initiative du client. L’enjeu, aujourd’hui, s’étend de l’internaute classique à l’utilisateur mobile ultra-connecté.
Le 10e P, ou l’audace de la « Vache Pourpre »
Encore une trouvaille de Seth Godin : face à la profusion de produits et de marques, comment sortir du lot ? D’après lui, il faut viser l’exception, créer l’étonnement. L’image de la « Vache Pourpre » frappe : un détail inattendu, une innovation qui retient l’attention là où tout semble interchangeable. Ce dixième P, c’est l’exigence de se renouveler, de marquer les esprits, d’oser l’originalité pour ne pas sombrer dans l’anonymat des rayons bondés.
Comment choisir son modèle de P ?
Avant de dérouler ces P comme un mantra, il faut clarifier l’objectif : à quoi sert ce modèle dans la stratégie globale de la marque ? Rien ne vous oblige à tous les empiler : selon le secteur, l’offre ou la cible, 5P, 8P ou 10P peuvent suffire. L’essentiel, c’est l’alignement. Chaque composante doit servir le même positionnement, renforcer la cohérence de l’ensemble. C’est ce fil rouge qui permet à l’offre, prix, communication, expérience, distribution et au-delà, de s’imposer et de rencontrer son public.
Quel prochain « P » verra le jour ?
Plutôt que de chercher la surenchère pour le principe, laissons place à l’inventivité. Pourquoi ne pas imaginer de nouvelles dimensions, à partir de trois pistes inspirantes ?
- P comme Passion : une offre qui ne fait rien ressentir, qui ne déclenche aucune émotion, a-t-elle vraiment une place ? Ce « P » pourrait incarner le marketing expérientiel, celui qui crée des souvenirs durables.
- P comme Puissance : sans force, sans impact, comment émerger face à la concurrence ? Ce P questionne la capacité d’une marque à imposer son identité.
- P comme Paprika : après la « Vache Pourpre », pourquoi ne pas oser une touche épicée ? Ce « P » symboliserait un marketing sensoriel, où l’expérience passe aussi par l’originalité et la stimulation des sens.
A bientôt !
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